Si Tel Aviv est qualifiée de « Ville qui ne dort jamais », ce n’est pas sans raison. Ses habitants aiment les festivités, sortir, et apprécient la qualité et la diversité de ses restaurants. Mais jusqu’à présent, ceux-ci se ressemblaient plus ou moins : nous avions en version cacher soit Halavi, soit Bassari. En version non cacher, l’offre est un peu plus variée, mais demeurait similaire dans son ensemble.
Et si un restaurant, permettait d’offrir une qualité de service à la fois culinaire et casher, en plein cœur de Tel Aviv ? Ce restaurant, qui a pour nom Cà Phê Hanoi, a relevé le défi. Mais c’est bien plus qu’un restaurant : c’est un voyage. Rencontre avec ses fondateurs.
Issu du groupe « Paradis du Fruit » dont il est le directeur général associé avec Claude Louzon, son fondateur, Emmanuel Dayan nous livre la recette du succès du Cà Phê Hanoi.
Véritable sioniste, Emmanuel est arrivé en Israël il y a 15 ans. Il ouvre les portes du Cà Phê Hanoi en 2017, avec l’aide ses associés Franck Allouch, directeur financier, et Elie Fisher, directeur des opérations (provenant du monde de l’hôtellerie et de la restauration à Paris). Ce dernier étant lui-même accompagné de Thomas Sicsic, son bras droit et manager du restaurant.
C’est dans une ambiance colorée et bigarrée, un cadre chaleureux à l’architecture savamment travaillée par Ségolène Getti (célèbre architecte ayant dirigé de nombreuses années l’agence de design du réputé Philippe Stark), que le Cà Phê Hanoi nous transporte au cœur du Viêtnam, instantanément.
Plus qu’un restaurant, c’est un concept, qui nous initie à la fusion de deux cultures. Que ce soit pour un brunch le matin, un déjeuner d’affaires dans des salons VIP, un rendez-vous amoureux, un dîner familiale ou pour un « Coffee -Time » car comme son nom l’indique il s’agit également d’un « Ca Phe » : l’univers où nous sommes conviés s’adapte à tous grâce une multitude de déclinaisons.
Pourquoi avoir attendu si longtemps pour ouvrir ce concept à Tel Aviv ?
L’histoire du Cà Phê Hanoi est liée à celle du groupe Paradis du Fruit, en France. Outre le Paradis du Fruit et Cà Phê Hanoi, le groupe comprend également Miss Ko. Lorsque il est arrivé en Israël, Emmanuel a tout d’abord voulu observer le marché israélien, apprendre son fonctionnement et attendre le bon moment. « Je continuais de gérer avec mes associés le groupe en France, tout en patientant et travaillant sur l’ouverture du restaurant à Tel Aviv ».
S’il refuse d’ouvrir dès son arrivée un restaurant, c’est en partie par humilité professionnelle, et par stratégie. « Avant d’enclencher le processus de création du concept Cà Phê Hanoi il y a trois ans, il a fallu analyser en amont le marché israélien : qu’est-ce qui manque au pays ? Qu’est-ce qu’il y a de bien ou de moins bien ? Qu’apporter ? L’idée était de devenir leader franco-vietnamien, car le marché était déjà saturé en restauration japonaise. »
D’où vous vient ce goût de créer des concepts de A à Z ?
« La conception se fait par le biais d’une autre structure: DNA. Il s’agit d’une entreprise propre au groupe, fondée également par Claude Louzon, et par sa fille Julie qui travaille à ses cotés. »
Cette société participe à la stratégie de création de concepts, en collaboration avec Emmanuel. Inhérente au groupe, DNA travaille également avec des entreprises externes, en tant qu’entreprise consultante en conseils, comme par exemple avec le groupe Akirov.
« Dans un marché concurrentiel, la recherche & développement et la qualité sont indispensables. DNA représente cet axe de recherche et développement du groupe. »
La réputation du Paradis du Fruit à Paris n’est plus à faire. En verra-t-on ici en Israël à l’avenir ?
« En effet, l’ouverture d’un futur Paradis du Fruit fait partie des prochains pas de développements du groupe. Mais également, et dans un avenir plus proche, nous allons retrouver Miss Ko, concept asiatique-fusion qui sera inauguré sur Tel Aviv dans quelques mois.
Il faut savoir que chaque concept a le même ADN mais dans une version adaptée au marché israélien. Cela inclut la transformation d’un menu français en menu israélien casher sans détériorer la qualité des produits, voire même au contraire en l’améliorant. »
Est-ce un acte de résistance pour vous d’ouvrir un restaurant Casher à Tel Aviv dans une ville où il y a très peu de restaurants casher ?
« Respecter la cacherout est un challenge. Il y a des impératifs de gestion, de marketing et de finance à prendre en considération.
Le marché de Tel Aviv est mûr, selon nous pour créer une révolution. En effet, le Cà Phê Hanoi est le détonateur d’un mouvement visant à démontrer qu’il est possible d’ouvrir un restaurant casher bon et raffiné tout en étant « tendance », et professionnel, au regard des normes internationales.
Aussi, le restaurateur a un rôle fondamentalement important. Celui de rassembler les couches sociales, les appartenances religieuses, politiques, etc. »
Pour Emmanuel Dayan, Frank Allouch et Elie Fisher, la restauration a une dimension avant tout sociale. Or, celle-ci est amoindrie face à la problématique du casher qui ne bénéficiait pas d’une bonne réputation en terme de qualité culinaire. De ce fait, le casher attire seulement une classe de la population, les religieux.
Pour beaucoup, la réputation du lieux est telle, qu’ils ne soupçonnent même pas les lois de la cacherout sont respectées, tant la carte est riche et savoureuse.
Leur défi fut ainsi de redorer l’image du casher, permettant à tout un chacun de passer un bon moment, et de régaler les papilles de tous.
Les grands chefs israéliens, pensaient cette idée irréaliste et utopiste. Grâce au succès de ces trois associés, sous l’impulsion du Cà Phê Hanoi, nous avons pu observer l’émergence de restaurants gastronomiques ET casher.
Quels facteurs ont permis ce succès ?
« Le concept hors-norme, comprenant une décoration forte et créative, une réelle identité graphique et iconographique, avec un ticket moyen accessible, ont rendu possible cette réussite. »
Bien sûr, un vrai travail de préparation leur a permis d’en arriver à ce stade. Pour créer une carte qui respecte les goûts des communautés francophones et israéliennes, en alliant le coté à la fois doux et épicé des saveurs, il a fallu nombre de discussions. Mais à force de travail, ils ont pu trouver l’équilibre permettant une pleine satisfaction de leur clientèle.
Miss Ko, le Paradis du Fruit sont des concepts déjà présents à Paris et bientôt à Tel Aviv. En revanche, Mooshoo est uniquement à Tel Aviv. Pouvez-vous nous en dire plus ?
« Il s’agit d’une pure création israélienne. Nous avons voulu créer un concept spécifique pour une consommation spécifique. Mooshoo, c’est un « secret bar », proposant des cocktails de qualité aux vertus médicinales (notamment grâce à des herbes asiatiques), comprenant une soixantaine de places assises.
C’est le fruit d’une collaboration entre des barmans expérimentés et des pharmaciens afin de trouver l’alliance parfaite de produits bons et bienfaisants. »
Si le Cà Phê Hanoi est une invitation au voyage, tel le Baudelaire culinaire, le Mooshoo permet la poursuite de ce voyage. Sortir boire un verre après un repas est courant. Ce bar permet ainsi de rester sur place, au niveau inférieur du restaurant.
Parce que chaque aspect du concept a été pensé, le Mooshoo propose dans sa carte des accompagnements spécifiques se mariant à la perfection à chaque cocktail lui étant associé.
Avez-vous d’autres projets d’avenir ?
« Notre prochain projet est comme nous l’avons cité plus haut, l’ouverture imminente du restaurant-hôtel Miss Ko. Si nous en avions déjà ouvert un à Paris Avenue Georges V, celui-ci sera inauguré dans la rue Ehad Haam, dans le quartier de Rothschild.
Miss KO est un lieu unique, qui mixe plusieurs types de restauration et de cocktails dans un espace de 2400 mètres carré, le tout mêlant diverses ambiances. Par exemple, il y aura des jardins privés, mais aussi des animations musicales dans certains espaces, où l’art et la culture seront présents. Ce lieu créera un vrai moment de partage. Notre objectif étant d’apporter de la nouveauté, et de participer au renouvellement de l’offre sur le marché de Tel Aviv. »
Pari réussi pour Emmanuel, et Claude, les directeurs associés du groupe Paradis du Fruits. Leurs concepts novateurs, aux valeurs de partage et de découverte, offrent une réelle invitation au voyage à 360 degrés. Ils nous plongent dans leurs univers, et réussissent à atteindre leur objectif principal : réunir les individus issus de différentes classes, mentalités et appartenances. Le groupe mise sur une stratégie gagnante et réfléchie, pour notre plus grand bonheur.
Véritables magiciens de la mise en scène, ils parviennent avec brio et passion à susciter nos sens lors de cette incroyable odyssée.
Cà Phê Hanoi
Malkhi Yisrael St 3, Tel Aviv
Mooshoo
On Frishman street, Tel Aviv
Site : www.caphehanoitlv.com
Facebook : ק-פֶּה האנוי – Cà Phê Hanoi
Instagram : caphehanoi
